从直播带货到直播品宣，直播电商的迭代新方向_关注

8月4日晚7点，吴晓波新国货首发第二场直播正式开播。

历经四个小时，直播间上架了29款产品，累计观看人次8646607人，主打的9款商品支付GMV为5936540元，全渠道曝光1亿+。

1 第二场的变与不变

在所有人都认为没有第二场的时候，吴晓波新国货首发淘宝直播第二场，随缘营业。

这次的开播，低调且随缘，但是和第一场相比，变化明显但仍旧有所坚持。

①品牌数变少但讲解时间变长

6月29日，吴晓波新国货首发第一场直播涵盖了34个品牌的35款产品，除去一元秒杀主推产品数为26个。

8月4日，吴晓波新国货首发第二场直播涵盖了19个品牌的29款产品，除去一元秒杀主推产品数为9个。

这也代表着单个主推品牌讲解的时间相应拉长。第一场单品牌时间为10-15分钟，第二场，单品牌发布时间延长到20分钟左右。

在这20分钟的时间里，吴晓波几乎没有提到“价格补贴”“最低价”等带货直播间高频词汇，反而花时间讲解品牌创立的故事、品牌成立的历史背景、品牌在产业侧的优势、品牌未来的成长性等等，零跑、编程猫、TATA、TOMIC、太给火腿、奥普、创维、街景梦工厂所有主推品牌的创始人或者高管也都被请到了直播间。

这场直播里，商品不是一个低价的货品，而是一个有故事有温度的品牌，有着做好自己国货品牌的愿景和坚持。

同时，这次的直播，吴晓波并没有坐在椅子上、沙发上，而是站在了一个微型讲台上。与其说这是一场直播，不如说这是一场微型TED秀。只是将场地从线下搬到了线上，打破了线下空间只能服务百位观众的限制，将会场一下子扩容到了上百万人。

不少观众也在评论，这场直播和带货直播大不相同，有知识深度和广度，从收获感上更像一场小型“吴晓波年终秀”。

②客单价高，连“街”都能卖

这次出现在直播间的主推品牌，基本都跳出了快消品的范畴。

主推款最便宜的保温杯单价299元，最贵的是6万多的新能源车。甚至还有一个由街景梦工厂带来的夜市经济定制化解决方案。

是的，吴晓波直播卖“街”了!

这是一款特别的新国货。街景梦工厂本身是家制造企业，这次他们推出的“商街套餐版”，简单说，就是让用户可以像买汉堡套餐一样轻松、快捷地买下整条移动商业街。将多式多样的移动商铺，装点成嘉年华式商街，大到夜市一条街小到个人地摊经济，都更加体面和美观。

这些街，已经被全球超过40个国家和地区被下单引入过，这一次，在吴晓波新国货首发直播间，直接卖给了商业空间运营方、政府部门等需求方。整个移动商业经营业态全案从设计到落地，根据移动商铺的数量不同，全部买下的实际花费在一百万到四百万不等。

数据显示，街景梦工厂在吴晓波新国货首发第二场直播期间成交的5个商业街项目，预计落成总金额超过千万。

③ 公域与私域联动

这次的直播，吴晓波新国货首发直播有了官方粉丝群，参与直播的品牌也进行了私域运营，为粉丝发福利并促进转化。数据显示，本次直播私域粉丝覆盖人群超过100万，全国上百座城市的用户加入了粉丝群。

这是第二场“新国货首发”是试图完成一次小小的微创新：在公域流量的平台——淘宝直播，通过驱动品牌商的私域流量运营，打出一套公私域结合、流量共享、引导销售的新模式。

据了解，7月22日， TATA把全国的十二个大区总经理召集到北京总部，发动全国1189个城市的经销商体系共同蓄客发动，参与“新国货首发”。TATA对2219家门店、3695名经销商和员工，进行了云网统一培训，拟定了导流、互动、激活、裂变等多层次的社群化运作。

图注：吴晓波与TATA创始人吴晨曦

8月4日当晚，TATA创始人吴晨曦进直播间，引流10.37万潜在用户进淘宝直播收看，私域和公域流量集体发酵，期间共产生订单26158件，TATA天猫店铺访问新增10.3万人，预计成交额3.92亿元。

④ 仍旧聚焦新国货

无论形式进行了怎样的迭代，直播的主题仍旧聚焦在“新国货”。

在第一场直播开场，吴晓波专门拿出了团队的研究成果《新国货白皮书》说到：“做新国货首发，我们是有理论依据的。”

这也和巴九灵团队在2018年发布的“新匠人新国货加速计划”息息相关，团队已经深耕这个领域超过两年，赋能连接了超过1000家本土新国货企业。

以内容见长的巴九灵团队，目前已经搭建了包括《新国货白皮书》、《新国货纪录片》、新国货展览、企业研究和服务在内的多样化内容体系。

这一次，他们在新国货的内容版图上又增加了直播这个新形式。

甚至在直播最后的收尾，吴晓波正式官宣了与淘宝直播、天猫国潮、清博数据、龙信数据、新榜数据联合发起的新国货1000榜单，通过专业的数据寻找具有新审美、新技术、新连接的新国货品牌，借助专业研究机构的力量将让世界看到新国货。

2 迭代的方向

从第二场直播的变化不难看出，吴晓波新国货首发直播的目标显然不是成为下一个薇娅和李佳琦，而是开拓了另一个战场，将吴晓波本人财经作家的优势发挥到了最大，从内容和产业角度给品牌创造更大的价值。

这是一次扬长避短的迭代，也正尝试创造一种新的模式。

统观所有的直播带货，大抵都少不了“全网最低价”“补贴”等利益点吸引成交。这和很多企业做品牌的初衷，似乎有些相悖。品牌之所以成为品牌，是因为占领了用户心智，并且因此获得定价权，即品牌商品价格既包括产品价值，还要包括品牌价值。

强势的大主播会让品牌丧失议价权，更严重的是，低价会让品牌丧失差异化。

吴晓波曾经在专栏中写道：“如果此次直播电商热把中国的商业竞争重新拉回到‘没有最便宜，只有更便宜’的价格战泥潭，这将是一个巨大的悲剧。不过在我看来，这个可能性不大。”

他认为不会的原因有四点：第一，在庞大的新中产群体中，理性消费渐成主流，性能比偏好、颜价比偏好的比例越来越大，人们更加青睐“物美价平”的商品。第二，与脉冲式的销量相比，很多品牌公司更关注品销合一和有效用户的获取。第三，越来越多的品牌开始尝试店内直播带货，它成为了互联网销售的常态性动作。第四，随着直播供应链的完善，品牌将尝试推出专门的“直播款”商品，或者把库存、爆品以限时或特价的方式投入直播销售。在品牌营销上，线上发布会+多渠道直播电销成为新品首发的主流模式之一。

他和团队用这场“新国货首发”践行着之前的商业判断，尝试做出“品效合一”的直播产品。

被称为“服务营销理论之父”、世界CRM大师格隆罗斯1990年给出的市场营销的定义是：在一种利益之下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。

这场直播里，有补贴消费者的1元秒杀品，也有专门服务品牌的微型发布，这种模式能否创造一种稳定的多方关系，实现各方的共赢?答案应该就在每个品牌方发布的战报里。譬如奥普凉霸，这是一款首发产品，品牌方战报数据显示，该款产品在直播后日均进店人数增长112%、直播商品引导加购增长391%，引导支付提升62%。

3 直播电商产业

“我看见了风暴，激动如大海”。这是吴晓波在专栏里写下的感叹。

他的激动仅仅体现在开了两场直播么?

不是，直播仅仅是第一步。

6月19日，巴九灵与杭州商贸旅游集团正式签订战略合作协议，正式宣布将杭州大厦下沉广场改造为“中国(杭州)第一直播广场”，广场的核心业态是“新国货展播综合体”，将设有淘宝直播官方选品基地、杭州地方特色馆、主播共享直播间、新国潮展览空间、直播培训基地等，背后有一套完整的供应链和数据化运营工具。将直播电商产业基地落地在高端商场，把产业深度和网红打卡属性结合，这是对商业空间的一次勇敢改造。

正如他所看到的直播电商趋势：“随着越来越多的人力及货品资源的涌入，直播电商将呈现出一个完整的产业链格局，甚至成为城市新经济的重要增长极。供应链和数字化工具的应用，会成为品牌竞争的新核心能力，传统渠道的瓦解将进一步加快。个性化的产品表达与标准化的供应链管理相结合，渠道倒逼生产线的柔性化和小批量化。与此同时，政策制定、行业规范和岗位技能培养，已然是当务之急。”