作者/田巧云

图/联商网


(资料图片仅供参考)

“卷”再也不是一线城市的专属标签。

最近,下沉市场的卷屡屡受到关注,东北小城延吉就是其中一个。

据了解,这个与朝 鲜接壤的边陲之地,常住人口不足70万。但是,咖啡馆的数量竟然高达上千家。

反观上海,虽然被认为是全球咖啡馆数量最多,但一看均值,数字就没那么惊艳了。毕竟上海有2500万常住人口,区区7800家咖啡馆一平均,人均指标低得可怜。

延吉当然不具有普遍性,但它至少直指了一种趋势——咖啡这种饮品已经渗透到国内更多的城市和地域,甚至包括一些新兴城市的小镇上。

前不久,零售君来到江苏淮安,发现在这座三线城市的繁华地段,走上三两步便能看到一家咖啡馆,星巴克、幸运咖、库迪等品牌甚至在一公里内连开两家以上店铺。

从大众点评上可知,在这个辖区面积10072平方公里的地级市中,分布着2113家咖啡厅。

在距淮安千里之外的成都郫都区,有一个名为“团结”的下辖街道(原来名为“团结镇”),百度地图里以“咖啡”为关键词进行搜索后,竟然有148条记录,Bell和她两个小伙伴经营的咖啡馆也在其中。

令零售君好奇的是,新消费市场里,咖啡行业究竟有怎样的新模式和新故事?在小镇上喝咖啡,究竟喝的是什么?

贴身肉搏战

地图上,淮安地处江苏的北部。真正到了淮安地界,你会发现,中国地理位置上的“南北分界线”也在这里。

目前,淮安的常住人口不到600万,属于三线城市。不过,在市中心的繁华路段,它和经济发达的一二线城市并没有太大的差异。

比如在市区的老牌商业中心金鹰国际购物中心,一楼的黄金铺面依然属于各大奢侈品品牌。星巴克也在这里占有一席之地,透过它的落地窗可以看到,不少消费者正在这里谈天说地。

再往前走一段便是华信花漾城,这是一个新的商业中心,不仅毗邻华信Mall这个商业新秀,同时也与老牌的金鹰以及中央国际新亚广场相距不远。

商业中心云集,既代表地段的优势,同时也意味着自然流量更加容易聚集。因此,这里也成为了咖啡业的必争之地。

在花漾城的附近,你可以看到这样有趣的现象:一边是库迪咖啡和瑞幸咖啡隔街相对,一边是幸运咖豪开两店,且两店相隔不到100米。

打开大众点评,更令人意外——方圆一公里之内,挤满了星巴克、挪瓦、咖啡人等新老连锁咖啡品牌,以及各类独立咖啡馆。

如果把搜索范围再模糊一些,结果更加惊人——有咖啡出售的店铺多达六七十家。在包括各类茶饮店、肯德基在内的店铺,甚至临街的零食铺子里,你都可以买到一杯咖啡饮品。

小楠(化名)的公司在花漾城附近的大学路上,她已经记不清是从什么时候开始喝咖啡的了。但最近,每当下午犯困的时候,她就会在手机上下个单,然后选择“到店取”。

“最近抖音有活动,不管什么风味的咖啡,只要8块8,比奶茶还便宜。”正在库迪门店取咖啡的小楠说,以前公司的同事们都喜欢喝奶茶,但春天到了,感觉还是咖啡的“罪恶感”小一些。

零售君发现,她点了一杯店里的人气单品——桃醉厚乳拿铁,杯中的上半部分,应该是拿铁,而下半杯则呈粉色,视觉上和奶茶的区别并不大。

小楠表示,自己其实并不太懂咖啡,也不在意用的是什么咖啡豆:“连锁的品牌感觉喝到嘴里味道基本差不多,所以哪家便宜就点哪家。”

很多人都说,在下沉市场,库迪正在硬杠瑞幸,但从目前的价格带来看,库迪和幸运咖才算是贴身肉搏,毕竟瑞幸一杯生椰拿铁售价17.2元,而幸运咖的椰椰拿铁只卖8.8元。

当然,品牌间的比较不仅在于价格,还有必要观察一下产品。通过菜单可以看到,无论是库迪,还是瑞幸、幸运咖,产品上的差异不太大。除了常规的美式、拿铁,季节限定款或者一些风味咖啡,基本都是“你有我有他也有”,无非就是名字上略有不同。

从店面来看,除了星巴克依然坚持打造“第三空间”之外,库迪、瑞幸以及幸运咖走的都是快捷咖啡模式,即便有些已经开辟了堂吃空间,但都很小。

这种模式要感谢奶茶行业的经验。奶茶行业的爆发式增长,一方面依赖于外卖平台的助力,另一方面则在于消费者“点完即走”的消费习惯,大大降低了奶茶店的开店门槛。

而这样的轻模式,对于正在跑马圈地的新品牌来说再合适不过了。

在库迪咖啡的一个门店里,店员对零售君表示,该店由于选址失误导致客流不足,即将关闭,但新的店铺已经准备就绪,即将开业。显然,快速开店,试错后再快速调整,这是当下库迪的新打法。

茶咖不分家

根据智研咨询数据显示,截至2023年1月,中国三线以下城市的咖啡店数量已超过4000家,占整体数量的四分之一。

不过,相比城市里咖啡品牌间的竞争,小镇咖啡馆的生存环境相对温和一些。

去年10月,在成都市郫都区的团结镇,Bell和两个好朋友土豆、小卡合开了一家咖啡馆,取名“板眼儿”。与其说这是家咖啡馆,不如将它定位为一个茶咖馆。

团结镇位于成都的东北角,“毗河”和“府河”从镇旁流过。这里风景优美,和很多小镇一样,团结镇也面临常住年轻人越来越少的尴尬。

但团结镇又和其他小镇略有不同,这里藏着国画大师张大千先生的故居。此外,四川传媒学院等三所大学均坐落于此,目前正在建设的成都影视硅谷·府河源影视传媒科技产业园,是四川省政府“十三五”重点规划项目“智慧广电 高清四川”的重要组成部分。

谈到当初开咖啡馆的决定,三姐妹承认有些冲动,不仅不懂选址,更没有对小镇上的咖啡市场做任何调研。完全只是因为看上这栋老宅,觉得很有特色后做的决定。

当然,开店的成本是经过测算的。她们仨一致认为,小镇最大的优势是租金成本比较低,装修再自己和家人朋友一起动手,可以节约不少人工成本。最终,从租下老宅到“板眼儿”开张,一共只花费了5万块。

不过,劣势也很明显,那就是客流。由于小镇外来人口较少,除了本地人,主要依赖几所大学带来的学生客流。

但学生客流的周期性又很强,“学生们放假的时候,生意就会差很多,最差的时候一天的营业额只有18元”。

在Bell看来,咖啡馆的成长和孩子的成长过程差不多,急不得。去年11月,有一位博主探店后带来了一波大客流:“但那时我们并没有能力承接那么大的流量,可能给一些朋友带来了不好的体验。”

经历过那次事件,她们三个更加清醒地认识到,找到一个合适的节奏很重要,这样才有时间去研究年轻人喜欢什么,从而给他们提供更新的产品和更好的体验:“年轻人很喜欢尝试,就像在冬天带火的围炉煮茶,现在已经变成围炉冰茶了。”

目前,“板眼儿”卖得最好的是苹果肉桂拿铁,以及大红袍、飘雪等茶饮,最近推出的一系列围炉冰茶也很受年轻人的喜爱。

对于未来,Bell并没有很大的野心,她希望能借助“小镇+中式+茶咖”等特色,以“板眼儿”为纽带,和一些真正喜欢中国传统文化的年轻人交个朋友。而曾经是旅游内容编辑的她,还想把团结镇的故事讲给更多人听。

谁最后胜出

喝茶还是喝咖啡?如果你也曾陷入这样的纠结,那么对商家而言,机会就来了。

在三线及以下的市场,当细分人群的规模不足以撑起一门好生意的时候,有一些品牌会非常实际地走“大而全”的路线。

回到文章开头提到的淮安咖啡市场,有一个名叫“咖啡人”的老品牌采用的就是这种模式。

事实上,在不少城市,基本上都会有类似的老品牌。他们深耕本地市场多年,对当地消费者的需求颇为了解,甚至影响了一代人的消费习惯。

从风格来看,“咖啡人”的模式类似著名的老牌咖啡连锁品牌上岛咖啡。卡座+大面积的落地窗,营造一种视觉上的宽阔和舒适。有的连锁店因为面积够大,甚至还设有十多个包厢。

最有趣的是包厢也颇具本地特色,在包厢里,喝不喝咖啡是其次,麻将桌才是标配。据服务员介绍,“选择包厢的基本上都是要在里面打几圈麻将或者玩一玩‘掼蛋’”。似乎只有这样,才是对这类型咖啡馆最大的尊重。

“咖啡人”的菜单上,从川菜到西餐,从咖啡到奶茶,从小吃到点心,基本上你能想到的,这里都不会让你失望。

毫不意外地就造成了一种奇怪的现象——在大众点评上,有关“咖啡人”的不少评价是“某道菜的味道不错”,而主要的产品咖啡却常常被吐槽不好喝。因为大而全,所以服务也很难跟得上,另一大槽点就是上菜太慢。

从年龄层来看,“咖啡人”的目标消费群体主要以中年人为主。三五个人围坐在一起喝个下午茶,家长里短地聊上一下午。在这样的下线城市,对于这样的一群人,时间不是问题,空间才是。

结语

下沉市场的咖啡业态究竟呈现了什么?如果仅凭几个词,或者几个故事,就得出一个结论,未免浅薄。

但有一点可以肯定,随着咖啡文化的逐步渗透,茶、茶饮以及咖啡之间的界限或许会越来越模糊,而我们也将会看到更多气象万千的新品牌和新模式。

而这些不确定性,才是商业发展最具价值的部分。

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