作者/电商头条

图/壹览商业

美腕一年卖了650亿


(资料图)

后超级主播时代,李佳琦依旧是一座难以翻越的大山。

近日,某第三方数据平台公布了几大直播机构的年度销售额,其中最高的是李佳琦签约的美腕,GMV超650亿元;其次是辛巴的辛选集团,GMV超600亿。

650亿是什么概念?去年淘宝直播的整体GMV为7700亿元,也就是说光是美腕的GMV就占了近十分之一。

至于去年频频火出圈的东方甄选,下半年GMV为48亿元;拥有庞大主播矩阵的遥望科技,GMV为150。他们都与美腕有明显的代差,只能算是直播机构的第二梯队。

而美腕之所以能拿出亮眼的成绩,李佳琦自然功不可没。作为从2016年就开始深耕美妆领域的老牌主播,李佳琦积累了大量忠粉,个人IP拥有极高的价值,可以说是淘宝唯一的“超级主播”。

而打造超级主播,是美腕长期以来的主要战略之一。最初进军直播电商时,美腕招募了200多个全国各地的欧莱雅专柜销售冠军,对他们进行了培训,最终筛选出7位能力出众的主播在淘宝为欧莱雅带货。李佳琦,便是其中的佼佼者。

美腕的创始人戚振波曾判断:2018年底之前,美腕业务以美妆为主。美妆是标品,大众对价格非常敏感,这样的市场,培养多个主播没有意义,就该只做一个大IP,把价格“打到地板”。

事情的发展验证了戚振波的判断。察觉到李佳琦的直播天赋后,美腕将资源倾注到了李佳琦身上,重点培养、包装。李佳琦直播间里的一些“出圈”活动,比如挑战吉尼斯世界纪录,都是由美腕在背后策划的。李佳琦的带货能力再加上美腕的运营,共同创造了直播间的销量神话。

更值得一提的是,美腕很擅长处理跟李佳琦的关系。要知道,如果主播和MCN利益分配不均,很容易出现两败俱伤的双输场面,李子柒和微念就是典型的例子。而美腕与李佳琦是一种友好的合作关系,二者成立了多家合资公司,互惠互利,互相依存,可谓MCN与大主播和谐相处的典范。

然而,随着行业环境的改变,李佳琦和美腕的关系有了新的变化。

美腕“去李佳琦化”

去年6月,李佳琦从直播间消失了三个月。或许是这次意外事件,让美腕意识到,公司光靠一个李佳琦是不行的,必须培养更多新的主播。

因此,去年双十一结束的第一天,李佳琦在直播时官宣了一个新的直播间——“所有女生”。然后李佳琦一连休息了五天,由“所有女生”直播间接棒开播。

在美腕看来,“所有女生”和李佳琦直播间是互补关系。从时间上看,“所有女生”主打白天场进行日播,主要是每天中午12点至晚上19点期间,以满足消费者白天消费的购物需求。从品类上看,“所有女生”侧重服装等品类,弥补原来的品类缺口。

不仅如此,为“所有女生”直播间配置了完整的招商、运营、合规团队,他们了解电商直播运转、充分把控商品质量、熟悉用户需求,从而确保直播间的高效运转。可以看出,美腕对其相当重视。

今年2月,美腕再次发力,推出了一档名为《所有女生的主播》的综艺节目,美腕的CEO和高管们都有出镜。而这个综艺最大的目的便是对主播进行选拔和培训。据“招募令”显示,参与节目录制就有机会获得美ONE全方位资源加持、千万级流量曝光、专业电商直播培训,甚至成为全网的TOP主播。

从3月开始,李佳琦的直播时长明显出现了下降,甚至公众号直播预告的宣传海报上,李佳琦也图片也被换成了助播团。

与此同时,美腕孵化的新主播朱旺旺越来越出圈了。在小红书等平台,朱旺旺有很高的人气,火的程度超过了不少腰部主播,甚至已经接到了巴黎欧莱雅的合作广告。

通过过往直播和纪录片可以看到,无论是在直播间还是和李佳琦去谈offer,作为助理朱旺旺都能很好地把握分寸,接梗抛梗信手拈来,气氛尴尬时还能靠自嘲化解尴尬,表现出了不俗的业务能力。李佳琦对朱旺旺也从不吝惜赞美之词。

可见,美腕的新主播扶持计划已初见成效,未来或许会出现更多的“朱旺旺”。

那么,李佳琦自己甘愿退居幕后吗?其实,李佳琦对于直播行业也有清晰的认知,他意识到直播行业留给他的时间并不多了:“我的峰值绝对是会往下掉的,这是规律。”

的确,直播行业是有周期性的,任何一个红人都不会持续红下去,总有过气的那一天,越早做转型,就越能应对自如。从大主播转型为企业家,不失为一条可行之路。

从个人战到团体战

实际上,不只是美腕,其他的头部直播电商公司都在尝试着减少对大主播的依赖,向“矩阵化”转型。

比如,交个朋友是最早尝试矩阵化的直播电商公司之一。从2021年罗永浩就逐渐开始从直播间“隐退”,2022年更是退出了“交个朋友”公司的股东行列,也极少出现在交个朋友直播间了。点进交个朋友直播间看会发现都是清一色的助播在播。

还有东方甄选也做了一些尝试。今年春节前后,东方甄选短暂性地尝试了“去董宇辉化”,比如降低董宇辉直播时长、减少董宇辉出镜等,但遭到了“丈母娘”们的强烈反对,以失败告终。

至于矩阵化最成功的应当是辛选集团。在主播孵化方面,辛巴辛有志以辛选3. 0直播基地为根据地,开创了一整套选拔、培养、考核主播的机制,涵盖了人才选拔、素质评测、专业培训、主播定级等多个层面,从而培养出了包括大漂亮、蛋蛋、猫妹妹等在内的十数位破亿的头部主播,以及大量中腰部主播。

总之,未来的直播电商公司,很可能都不会采取培养“超级网红”的策略了,而是更倾向于把鸡蛋放在不同的篮子里,分散投资,并且覆盖头部、腰部、新人主播,人才储备丰富。现在行业已到了平稳发展的阶段,稳中求进才是最合适的打法。

直播电商行业,已从“个人战”时代迈向了“团体战”时代。

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