出品/壹览商业

作者/薛向

“悦己”正在成为年轻人消费的重要因素。其中，满足快、保持时间长、花费低的鲜花正在逐渐成为年轻人“悦己”的重要选择，并推动着鲜花消费逐年上升。

(相关资料图)

艾媒咨询数据显示，2021年中国鲜花电商市场规模为896.9亿元，预计2022年达1086.8亿元，2023年市场规模预计接近2000亿元。

商务部发布的《中国拍卖行业发展报告2019》显示，2019 年中国人均消费鲜花10枝，人均鲜花年消费在5欧元左右，而这个数据在2016年是0.36欧元。

在刚刚过去的五一期间，虽然大家踏出家门游玩逛吃，但鲜花消费却不降反增。盒马花园数据显示，五一假期鲜花销售同比去年增加28%。同时，在2023年初盒马曾针对近4000名鲜花用户进行过消费调研，据调研结果显示，买鲜花回“客厅”的用户占比91%，相反将鲜花作为礼品的用户仅占4%。

也就是说，越来越多的消费者开始喜欢日常购买鲜花，用来装饰家庭，愉悦身心。

值得注意的是，虽然需求在上升，但鲜花销售渠道却凌乱不堪。一方面，传统的垂直鲜花电商虽然搞得很火，但总体渠道稀少、覆盖范围小，而且以次充好，服务缺失，售后缺乏，价格混乱等问题严重。

另一方面，传统花店因为实力弱小，分销商加价、包材、人工等费用均由消费者端来承担，导致在原产地很便宜的鲜花，到了销售端却变成了“奢侈品”，而且受门店面积约束，花店的产品丰富度也难以改善。

壹览商业在《千亿鲜花市场，为何缺少全国性品牌》一文中曾指出，中国需要一个服务成熟、品质稳定、价格公道的全国鲜花连锁品牌来满足国人对消费日益旺盛的需求。同时指出，深入产业带重组鲜花供应链后的盒马旗下鲜花品牌盒马花园可能是第一家真正意义上的全国性鲜花连锁品牌。

事实上，自2021年5月20日正式成立鲜花品牌盒马花园至今，已经近三年时间，盒马在全国门店数量已经突破340家，盒马花园也跟随门店脚步开到全国，从数量上看已经算得上是全国连锁品牌。那如今盒马花园除了门店数量以外，算得上是一个好的全国性鲜花连锁品牌么？近期，壹览商业走访了盒马花园在山东菏泽的芍药基地，通过这次走访，壹览商业看到了一些东西，想以芍药为例，从在盒马花园能否买得到、能否买好和买的值不值三个方面来聊聊这个问题。

能否买得到

为什么是以芍药为例。

鲜花是具有很强时令性的品类，看一个鲜花平台好不好，首先就是要看这个平台能不能快速上新时令产品，同时能不能上消费者喜欢的品类。这代表着这个平台的供应链的反应速度和对消费者感知能力。

事实上，每年4月是芍药逐渐上市的季节，5月芍药更是当家花旦，被誉为五月花神。而且近年来，随着社交媒体的发展，越来越多的人认识并喜欢芍药。今年从4月始，“晒芍药”的风潮便开始席卷着各大社交媒体平台。以小红书为例，截至目前有关芍药的笔记多达44万篇。

而芍药爆火的背后，则是芍药庞大的生产量作为支撑。据悉，菏泽芍药园基地600亩，每年能生产鲜花1500万支，一天产出20万枝鲜花。

显然，面对如此火爆的市场，谁能够率先上线芍药，让消费者最早买到，谁就抢占了先机。壹览商业获悉，早在三月底，首批来自四川中江县的芍药已登陆盒马门店，让今年芍药上市时间提早了10天。

另据盒马花园采购负责人履言介绍，为了能够抢占先机，盒马在主要产区，提前半年到一年锁定花源，以保证时令鲜花能够快速上市。此次，走访的山东菏泽百艺芍药就是盒马精选基地之一。

值得注意的是，盒马平台数据显示，用户买花的最大场景是定期买给自己，其次是家庭居住点缀。去年芍药成交中，随机品种占比40%，证明人们在买花悦己的消费中，还是以“入门”为主。但随着九块九的单瓣随机色芍药已经成为日常，今年盒区房里的高阶玩家开始研究落日珊瑚、杨妃出浴、御前表演、奶油碗等新奇的品种。

“用户越来越“会买花”：挑品种、逐新款、追潮流。” 盒马花园采购负责人吕玲林表示。感受到新的消费变化，今年也盒马加大了芍药供应的丰富度，伽玛、御前表演、夏威夷珊瑚、红色魅力、公爵夫人等去年少见稀缺品种，也陆续上市。

抢占先机的好处很明显，数据显示，上市以来，北京芍药销量同比翻了八倍。菏泽百艺牡丹园艺有限公司总经理郝海雷告诉壹览商业，自芍药上市以来每天供给盒马的芍药数量和品种不断刷新记录，高峰时期，产地加工中心一天出货超15万支，六七十个阿姨在里面帮忙。

能否买的好和值不值

随着时令鲜花到季节后大量上市，能够买到已经说明不了问题。

不同于买菜，买花的人很多时候连一点点腐烂和斑点都会不满意，鲜花也是生鲜品类中对供应链挑战最大的商品，被称作“生鲜中的奢侈品”。消费者需要的是一个完美的东西，现在国内的C端鲜花市场还处于“存活期”，核心是让消费者手里的鲜花活下去。

特别是芍药，有着“铁蛋”之称。为了抢花期，很多农户提前采收，导致鲜花营养不够，开放度不高，而采摘晚了，运输能力也达不到，到达店里花已经开了，影响在消费者家中的绽放时间。而有的稀有品种，因为种植面积小，价格昂贵，对运输要求更高，也很难买的好。

因此，能不能买到高品质、稀缺的好鲜花和价格，也是衡量鲜花品牌好坏的重要因素。过去三年，针对这些问题盒马花园一方面在供应链侧不断修炼内功，另一方面也通过服务和教授养花知识提升用户的体验感。

在供应链端，盒马采用已经使用成熟的生鲜品类的订单农业方式，与上游种植户签订长期的订单，来指导种植户生产。目前除了芍药基地，整个盒马花园鲜花基地超过100家，其中通过集中采购覆盖全国门店的有45家。

同时，在加工和运输方面，盒马一方面在加工工艺上确立更高的标准，让鲜花商品化。以去年高销量的芍药品种莎拉为例，今年盒马要求产地分拣鲜花原料时，花头以下的叶子长度不超过20厘米。另一方面，基地前端将包装前置，从盒马村直发上海、北京、杭州、南京等销售大区，供应链缩短了2-3天。包装方面，从四千枝的大箱改成200-300只的小箱，，保证了鲜花的新鲜、优质，同时还能减少损耗。

在销售端：盒马花园已经形成了目前独特的线上、线下拥有双通路的新零售模式，线下可展示，线上买花最快30分钟就能送到家。另外，在传递养花知识培育消费者方面也煞费苦心，每一款时令大品上市前，盒马采购和品控人员来到基地，打开手机直播连接起全国门店的鲜花档口主管，开启手机直播培训，再通过线下口口相传、线下宣传物料、线上文描和短视频等等方式，宣传养花知识，让消费者能把花养得更好。

盒马的合作方式，让种植户不在担心销路和库存问题、降低了损耗率，从而敢于试水小众新品鲜花的种植，实现定向种植，给盒马的用户带来品种丰富的、独家的各种新品，也为上游种植户带来了更高的利润。

菏泽百艺牡丹园艺有限公司总经理郝海雷称：“规模化，标准化生产后，生产效率翻了两番，基本没损耗，基地的产业工人今年的收入也增加了10-15%。”

郝海雷还告诉壹览商业，有了盒马，基本款芍药不愁出路，新品种也敢大胆尝试了。去年开始，位于山东菏泽的盒马牡丹芍药鲜切花标准化示范基地，增加了150亩试验田，试种了蚀刻鲑鱼、典雅香槟等40多种新品种。这将是芍药市场上独一无二的专属商品，今年可以产量2万枝左右，预计5月初，在一二线城市销售。

而盒马销售供应端的优化和设计，也真正把“鲜花的价格打了下来”，但品质依然不减。以“落日珊瑚”为例，因花色每天一变，就像看一场落日而被消费者喜爱。在昆明斗南花拍中心，落日珊瑚4月22日批发成交价12元/支。加上冷链物流运输的高昂成本，目前在一二线城市零售端的落日珊瑚，卖到100元5支左右，而在盒马北京门店，只需要79.9就可以买到一扎。

最后：

显然，经过三年发展，盒马花园在鲜花销售这件事情上已经有了自己的一套方法论。通过订单农业来保持供应的稳定性和丰富性，同时提升花农的积极性和收入；通过供应链投入来降低损耗，提升品质；通过销售端服务来扩大销售，并培育用户。

从目前看，这套打法成果显著。还以芍药为例，盒马从今年3月底上市成都芍药，目前主产区已切换到山东菏泽，预计今年5月销量将比去年翻两倍。随着母亲节消费、露营消费的热度增加，除芍药外，茉莉、睡莲荷花、绣球、百子莲等时令花材也愈发受欢迎。

据悉，盒马将从5月6日开启母亲节礼品花预售，畅销花束以康乃馨花束、芍药花束、玫瑰花束、蝴蝶兰礼盒装为主，而近两年蝴蝶兰礼盒、芍药和玫瑰花束的增长趋势已经超越传统康乃馨花束。

此前盒马“三公里30分钟送达”的基础上，盒区房扩容至“3-5公里”，还上线“一小时达”服务，以及在盒马云超上推出了“全国次日送达，件件包邮”的服务。

壹览商业认为，随着盒马门店和线上服务范围的扩大，盒马花园的覆盖消费人群也在逐步增加，在这套打法的加持下，盒马花园在第一个全国性鲜花来连锁品牌这个位子上应该会名副其实。